基于认知心理价值理论的包装设计研究

——以HTS卷烟盒套设计为例

杨悦衡

摘要：【目的】基于快节奏消费模式下包装设计趋于同质化的思考，将认知心理学价值理论应用在包装设计之中，为提升包装设计的可识别性与用户解码的有效性寻找策略。【方法】运用顾客感知价值理论梳理消费者认知价值的编码维度，同时结合认知心理下消费者进行购买行为时呈现出的价值解码特性，构建价值编码与解码的基本范式，探究符合消费者认知解码的包装设计方法，并以创新的卷烟盒套设计进行方法论证。【结果】根据范式研究发现，在进行包装设计的价值编码时，越符合大众的认知基础，消费者解码效率越高，越能推动品牌的价值传递。【结论】合理利用消费者认知心理的特性，能够推动包装设计的价值构建，将在消费者建立产品与品牌价值的认知中取得优势。

关键词：认知心理；价值理论；包装设计；卷烟盒套设计

在快节奏快消费经济的影响下，当今市场追求即时即刻的设计成果，桎梏着包装设计的创意，裹挟着包装设计趋于同质化的倾向。针对这一问题，如何提升包装设计的可识别性与独特性，驱动着设计者重新思考包装设计的内含价值。早在1954年，Drucker于《管理实践》中就提出：顾客购买和消费的不是产品，而是价值。从这一层面出发，包装设计者作为将品牌价值转化为视觉符号的编码者应该考虑消费者在接触包装时的认知效果。顾客感知价值是顾客对感知利得与感知利失之间的权衡，侧重于顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，区别于产品和服务的客观价值。如果说设计师担任着价值编码的职责，那么消费者对于包装设计的感知效果则是检验编码有效性的外向表征。因此，进行包装设计时立足于设计者角度的价值编码维度与消费者认知过程的解码效果进行思考，可以提升品牌在包装设计中价值传输的有效性。

1.包装设计中的价值编码维度

对于包装设计的价值思考是从里层剖析品牌和消费者需求的客观思考方式。认知心理学中强调对于信息的价值编码运用到设计学中表现为设计者将品牌理念、产品信息、使用氛围转化为视觉符号在包装设计中得以表现的各种加工过程。Zeithaml,V.A.提出的顾客感知价值理论则进一步将消费者的价值认知问题引导至消费者自身的购买决策，强调了消费者作为主体的立场，延伸至设计者如何将消费者的价值需求体现到包装设计的属性之中。那么回到品牌在价值构建之后设计者的编码过程，对于包装设计的评价指标体系。本文从经济价值、物理价值、心理价值三个维度进行具体分析。

1.1经济价值

经济价值实际是消费者在面对品牌的价值构建时所投入的认知成本。从消费者认知心理的角度出发，在设计者的价值编码中可以采用更加具体的指标进行评价与考察，包括消费者认知所投入的信息成本、时间成本、精力成本、与体力成本。信息成本是指消费者认知过程中对于产品包装收集、加工、储存、传递、利用信息中花费的成本，或由于信息不完全产生的购买损失和购买支出。时间成本指消费者为想所得到的商品或服务而必须耗费的时间所换算的成本。精力成本指消费者在购买或使用产品时，在精神方面的耗费与支出。体力成本是指消费者在购买、使用、维修产品或产品包装时所造成的体力消耗成本。在顾客总价值一定的情况下，消费者经济价值花费越小，消费者为购买产品或产品包装所付出的总成本就越低，顾客让渡价值就会越大。由Robert F. Lauterborn提出的“4C营销”就是以消费者为中心重新定位的营销策略，该理论强调了消费者的主体地位，尽量减少消费者的认知成本。由此，包装设计者在进行价值编码时应该充分考虑到消费者进行购买决策时在产品包装呈现信息上所投入的认知成本。

1.2物理价值

物理价值指的是消费者从包装设计中所获得的实际应用功能价值。其考察指标可以看作：包装功能所带来的实际价值与使用产品时所能获得的直接利益，包括使用包装设计所能获得的方便、舒适、效率等。它是顾客对产品或服务的物理效用、功能的判断，一般用单位时间内可使用的产品数量，与使用包装后顾客产生正向的心理变化来衡量。这引导设计者思考价值编码实现包装的基础功能之外，可以进一步考量丰富包装的功能价值，在不增加消费者认知难度的条件之下，提升消费者获得包装所提供的价值与其在获得价值时所付出认知成本的差值。

1.3心理价值

心理价值是消费者在使用包装后所获得的心理满足，这通过顾客对产品或服务的心理感知所产生的，实际上是在认知过程中判定产品是否符合期望价值的过程，可以用消费满意度来进行衡量。消费者消费满意度是指消费者在消费过程中对该商品或服务给予评价和评定后所获得的满意程度。由于各种心理因素的作用，会对顾客的心理价值产生的影响。例如，追求奢侈品牌的顾客，对该品牌包装就会产生一种荣誉感和自豪感，同时对该品牌的价值影响就会有较高的期望和要求；而购买实用性商品的顾客，对该品牌的心理价值需求是能帮助顾客有效解决问题，因此对于包装设计就会产生实用的价值导向。顾客在购买产品时，所感受到的心理价值越高，对该产品越满意；反之，顾客在购买产品时所感受到的心理价值越低，对该产品或服务不满意。 而这种心理满足具有一定的时代文化特征，其评估角度可以分为：包装设计的服务对象——品牌给消费者带来的价值，包装设计的内蕴情感价值，例如环保特征，文化共鸣等。这强调了以消费者为主体的价值编码需要准确考量目标消费者的认知方式与情感体系，在包装设计者与目标消费者之间寻找价值匹配的同频共振，达到认知和情感的一致化体验，设计者才能在包装设计中满足消费者的心理价值。

2.包装设计中消费者价值解码的特性

消费者进行购买行为时对于包装设计所呈现信息的认知就是对设计者价值编码的破译过程。那么，价值解码特性则是消费者在认知过程中所呈现出的复杂特性。根据认知心理学中人对于记忆从解码过程，解码认知以及解码风格进行梳理可以得到消费者在价值解码时的心理特征。

2.1解码过程的系统性

消费者解码过程是先前经验的神经生物学结果，解码过程一定是由某种随时间的推进而发生的机制引起。Edward E.Smith在认知心理学中认为“记忆是相互联系的”，消费者在解码过程中需要在不同心理表征之间形成联系，比如将包装设计中的视觉符号与自身已知的特定信息串联绑定起来。因为认知模式的信息提取遵循绑定和线索依赖的基本原则，解码需要模式完善，即提取线索表征并重新激活相关的表征。

鲁梅尔哈特在基于信息加工模型中提出认知过程理论的联结主义理论同样将个人的解码过程看作是一个认知网络的整体活动。如果记忆提取时的背景与编码过程时的背景相似，解码成绩会更好，而提取时的记忆与编码时的背景不一致时，消费者将难以解码，美国心理学家林赛（P.HLindsay）和唐纳德·A·诺曼将认知过程看作是一个唤醒模型，该模型分为三个部分：第一个是对环境输入的知觉信息的知觉分析；第二个是对知觉分析与我们长期的生活经验中建立的对外部影响的内部模式进行比较和初步加工；第三个是对认知比较进行系统的加工。因此作用于消费者认知过程中所体现出的特性表征即为系统性的特点。

2.2解码认知的差异性

消费者在构建解码体系时由于性别、年龄、地理环境、文化氛围等因素的不同，形成的价值基础也不尽相同，甚至同一位消费者在购买决策的不同场景所引发的解码动机，情绪都会有所差别，导致对于价值解码的认知具有差异性的特点。

从主观上来看，差异性的原因可以分为个人外在因素，与内在因素。外在因素包括消费者的年龄，职业，经济，生活方式，个性。内在因素包括认知动机，感觉，学习，信念，价值观。从客观上看，分为文化因素和社会因素。文化因素包括文化背景，亚文化背景。社会因素主要指消费者所处社会环境主要是其相关相关群体，家庭，角色与地位。在包装设计中针对差异性的消费者解码认知特性促使价值编码者进行价值识别时需要考虑全面和对于目标消费者的正确把握。

2.3解码风格的习惯性

基于Jean Piaget的知识建构理论而言，消费者的解码风格不是脱离了已有的知识与经验去认知的，而是在原有的认知基础上再次进行构建的。消费者在不同阶段的购买行为中会在解码风格上会主动进行价值构建，即把新风格和旧风格的解码结构进行重组和整合，最终形成新的风格表象。

消费者在进行购买行为会依据原有的认知基础对商品包装的属性（例如形状、大小、颜色、气味、触感等）与记忆中已经储存的认知进行相互联系与匹配，输出的反应结果可分为正向或反向，其结果将会导向消费者进行有目的自觉支配自己的购买行为，或者努力克服自己的习惯障碍然后实现购买行为。从消费者具体某次对于包装设计价值解码的角度来看，其解码风格将会在已储存的旧风格基础之上，添加新风格的能动影响，从而呈现出解码风格存在的潜在习惯性的特性。

3.包装设计中促进消费者有效解码的方法

包装设计作为品牌价值的编码载体，在提高消费者价值解码的有效性中可以从这几个方面进行思考：第一，在消费者感知的经济价值中降低消费者认知成本。第二，在物理价值中提升消费者获得有形或无形的使用体验。第三，在心理价值中加强消费者的心理认同。最终形成品牌，设计者，消费者之间同步认知与价值共鸣，见图1。

图1认知心理下价值编码与解码的范式框架（笔者自制）

Fig.1 The paradigm framework of value coding and decoding in cognitive psychology

3.1系列化构建消费者使用概念图谱

根据格式塔心理学中视知觉遵循“完型律”的观点，即消费者面对包装设计时会进行能动认知。由于消费者认知风格呈现出的系统性的特征，消费者将新认知物体与已储存的认知图谱进行串联绑定与对比。

诺曼在《情感化设计》一书中就提出将产品包装设计的实践必须考虑三个层次的处理过程，本能层级处理顾客与产品交互之前，主要是指视觉与直觉的直接反应。行为层则帮助顾客管理简单的日常行为，反思层的认知和体验增通过记忆实现，包装设计的系列化是将顾客广泛的生活经验联系起来，并且随着时间的推移，记忆的累加，最终将实际的意义和价值与产品本身联系起来从整体到部分，再回溯到整体的解码过程，强调了系列化价值编码的重要性。

在HTS卷烟品牌春节主题盒套设计之中，使用格式塔完形理论。完形总是需要一个与背景相伴而生的过程，没有背景就没有完形，将品牌露出的场景与喜庆的春节花窗与中国结进行结合，将标志这一包装设计重要要素契合节日背景，顾客在使用包装时的反复抽拉动作，不断强调品牌，同时在系列包装中品牌标志露出技巧使用相同的设计手法，选择简单稳定的菱形，简洁对称，并且不断重复延续使用，在消费者认知解码时不断强化对于包装的认知图谱，见图2。这强调了包装设计师必须善于观察和发现事物之间形态或意象的共性并加以利用。而在消费者认知的过程中，系列化构建的使用概念图谱所创造的隐喻最为明显，对于认知解码的障碍将会大大减少。

图2HTS卷烟品牌春节主题盒套设计（笔者设计）

Fig.2HTSSpring Festival theme cigarette box set design

3.2功能化提升消费者的认知价值获得

认知价值的核心是消费者认知得利与认知失利之间的动态权衡，认知得利是消费者价值解码后使用包装时感受到的价值增值部分，而认知失利则是消费者在认知解码时所付出的全部成本，包括经济成本，时间成本，感情成本等。著名知觉心理学家吉森普提出了affordance的概念，用于阐述人们如何去接受编码的途径，而在唐纳德·A·诺曼的《设计心理学·未来设计》中被翻译为“示能”——展示功能，实际上是表达了包装设计与顾客之间的一种沟通关系，结合消费者认知心理的物理价值层面，在不增加消费者认知失利的同时，提升消费者的认知得利可以增强其获利感知，让消费者得到区别于其他品牌的价值判断。

在HTS卷烟盒套设计之中，将使用方式利用开孔的结构表现在包装设计之中，巧妙地从左侧推出产品，凸显了盒套设计的功能性，在无形中使消费者获得了超越期待的价值获得，见图3。

图3HTS卷烟盒套设计结构（笔者设计）

Fig.3HTSCigarette box set design structure

3.3趣味化加强消费者的心理认同

消费者的心理认同程度影响着消费者的购买意愿。在进行包装设计的使用与消费语境中，包装设计本身携带着特殊的价值，并且在使用和消费的过程中也能形成某种特定的价值，消费者价值体验由此展开。根据品牌的目标群体前期构建的认知风格进行正向编码可以在消费者价值解码中起到积极的作用。

在特定场合中，包装设计师将品牌融入包装图式或习性进行不断培养，反过来包装图式和习性不断增强品牌的影响力量，通过这一过程赋予这一场域以新的生机与活力。那么，在包装设计价值的编码方法中，注重趣味化的表达，充分合理运用图形文字符号，能够增强消费者与品牌之间的情感共鸣，也就增加了消费者的心理认同。在HTS虎年生肖主题的卷烟盒套设计之中，使用契合的原理，通过商标信息的漏出，巧妙融入吉祥画面——萌虎携币，见图4，既强化了盒套与烟包本身的融合度，同时使用趣味化的设计手法将消费者的民族情感移情到盒套设计之中，进而投射到品牌之上，强化了消费者的心理认同。

图4HTS卷烟盒套设计（笔者设计）

Fig.4HTSTiger Year themed cigarette box set design

1.结语

认知心理中的价值理论是从消费者为出发点进行价值评价的综合心理体系。本文以消费者为主体视角反思得到的包装设计方法是以“人”为本哲学观点的具体展现，以符合顾客认知心理为设计目标与根本出发点，强调提升顾客认知程度，符合顾客价值预期，一次增强产品包装对于顾客的吸引力，从而达到刺激商品消费、实现利润增长。

在包装设计中，从构建价值的品牌，进行价值编码的设计者，以及价值解码的主体——消费者之间的价值关系整合思考，品牌想要在目标消费人群中获得积极的消费者满意评价，这源自于对顾客期望与需求满意程度的评估，这种评估伴随着顾客在购买场景各种因素的综合作用结果，需要品牌与包装设计者对于顾客认知充分尊重与了解，这就促使了包装设计者从外层设计表达的追求转向深层品牌价值输出的创新性思考，结合宏观环境中的价值导向变化，提升包装设计价值编码时的准确性，引领市场潮流不断革新，才能在同质化的包装表现中脱颖而出。

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2023年国赛三等奖

作者：杨悦衡

指导老师：孙明海

基于快节奏消费模式下包装设计趋于同质化的思考，将认知心理学价值理论应用在包装设计之中，为提升包装设计的可识别性与用户解码的有效性寻找策略，探究符合消费者认知解码的包装设计方法，并以创新的卷烟盒套设计进行方法论证。